企業文化定位

定位理論是上個世紀70年代由艾·里斯和杰克·特勞特提出的營銷理論。具體而言就是指在消費者心智中找到一個空位，然后植入一顆釘子，我們看看這兩位定位之父是如何來定義定位的——

艾·里斯：定位就是在顧客的心智中尋找一塊空地，扎扎實實地占據下來，作為“根據地”，不被別人搶占。

杰克·特勞特：所謂定位，就是令你的企業和產品與眾不同，從而形成核心競爭力，對受眾而言，即鮮明地建立品牌。

定位理論最初應用于營銷和品牌領域，之后逐步被延伸到諸如戰略定位、管理定位、研發定位等眾多領域。今天，我們寫下“企業文化定位”這個命題，希望通過對這個命題的思考和實踐，能夠為廣大企業文化工作者提供一個新的文化管理視角。

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在企業文化建設的實踐當中，我們經常會說某企業的文化非常有特色，這種特色經常會用一個詞、一句話、一種動物或一種植物來表達，如華為的“奮斗者文化”、隆平高科的“稻文化”、海爾的“海文化”、九州通的“家文化”、北京公交的“同行文化”、阿里巴巴的“武俠文化”，等等，這些極具特色化的表達即是企業文化定位。

簡言之，企業文化定位就是根據企業發展歷程中的基因沉淀以及未來戰略發展的需要，結合對企業內、外部環境的動態趨勢、企業所在地的地域文化及其所在行業本質的深入研究，對企業文化中的核心要素進行重點提煉，從而樹立起有別于其他企業的獨特形象和地位，使之在企業各利益相關者乃至社會公眾的心目中產生記憶引導和深刻印象，并以此來統領整個企業的文化建設。

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杰克·特勞特的定位理論最核心的思想是占領“顧客心智”，即針對競爭對手在“顧客心智”中確定最優勢的位置，從而贏得用戶的優先選擇。企業文化定位的最終目的亦是如此，只不過文化定位的最終指引是企業的利益相關者，特別是企業員工的心智。企業文化定位所具有的特征無疑在占領利益相關者心智方面具有獨到的優勢。

首先，企業文化定位具有獨特性。可以這么說，不同的企業，其文化導向具有一定的共性，比如強調客戶至上、誠信經營、以人為本等，但不同的企業因其獨特的發展歷程，也會有其不同的個性，通過高度精煉的表達，概括出企業不同于其他企業的文化特質與核心個性主張，這種充滿獨特性的企業文化表達，無疑是企業最好的品牌標簽。

其次，企業文化定位具有簡單性。我們知道，越是簡單的東西，其傳播力和穿透力往往越強，企業文化定位往往是由一個詞、一句話或一種動物、一種植物來高度概括，這種極度簡單化的符號，能夠讓員工過目難忘，從而在短時間內占領員工的心智。例如華能集團的 “三色”文化，紅色代表央企的使命擔當；綠色代表與自然環境的協同發展、和諧共進；藍色代表著公司堅持與時俱進，學習創新和面向世界，非常簡單易懂。

最后，企業文化定位具有較強的可落地性。由于企業文化定位是對企業文化高度的凝練和形象化的表達，使得其很容易和員工的工作場景和行為產生連接，因此也就很容易檢驗員工是否做到了企業文化定位的要求，例如華為的“奮斗者文化”，就很容易檢驗我們在工作中是否是奮斗者，試想，如果某個員工每天的工作需要領導督促才能完成，這顯然不是奮斗者，因為奮斗者都是不用揚鞭自奮蹄的。由于很容易得到評價，這也就意味著很容易落地，這種巨大的作用不言而喻。

前面我們說到企業文化定位就是對企業文化中的核心要素進行重點提煉，那么我們從哪些維度來提煉企業文化的核心要素呢？這就需要回歸企業文化本質。根據組織文化之父埃德加沙因關于組織的定義，“組織文化是企業在解決其外部適應和內部整合問題的過程中，習得的一系列共享的基本假設，因為它們在群體中運作得很好而被視為有效，因此被群體傳授給他們的新成員，并作為其解決類似問題的正確方式”。

按照沙因先生的理論，我們以外部適應和內部整合兩個視角來對企業文化的核心要素進行提煉。從外部適應的視角來看，企業文化要素主要包括企業所處的地域文化、行業發展趨勢、同行優秀企業、國家的政策法規、社會經濟、民族傳統文化等因素，我們對這些因素進行梳理、總結和提煉，形成基于每個因素的關鍵詞；從內部整合的視角來看，主要包括企業自身的文化積淀、企業領導者團隊理想追求和原則等，對內部這些因素進行梳理總結和提煉，形成相對應的關鍵詞。

對于每一個企業來說，內、外部主要的影響因素是不同的，這就需要我們分析哪些因素對于未來的企業文化建設構成關鍵影響。以這些重要影響因素為考量維度，對上述提煉出的關鍵詞進行聚焦，然后進行凝練的表達。當然，這個表達最好能反映出所處行業的特性、所處地域的文化特質或企業本身的特點。

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企業文化定位是建立在對企業的文化現狀調研診斷的基礎之上的。企業文化定位說到底是對企業需要的文化導向進行精準提煉，要解決的是企業未來的文化建設方向。下面我們以幾家企業的企業文化定位為例，具體闡述企業文化定位的提煉過程和邏輯。

先健科技（深圳）有限公司（“先健科技”）是一家醫療器械企業，通過對先健科技的文化調研，我們從外部適應和內部整合兩個視角來對其進行解讀和梳理。從外部適應的視角來看，先健科技從事醫療器械行業，研發創新可謂是這個行業的核心。企業缺乏研發創新，就無法構建競爭優勢，就無法實現可持續發展，而研發創新具有投入大、周期長、見效慢的特點，僅靠企業自身的投入是遠遠不夠的，客觀上需要借助外部大學、科研機構等一切資源，實現合心、合力、合智，才能不斷開創發展新局面。

從內部整合的視角來看，創新是先健科技過去制勝的重要法寶，自成立以來始終重視科研創新，通過在科研上持續的高投入才成就了今天的市場地位，創新這一優秀的文化基因應該不斷地傳承下去。與此同時，企業當前也面臨部分員工士氣低落懈怠、講究安逸，各部門及各中心之間合力不強的現象，唯有上下重燃二次創業之精神，喚醒員工內心深處激情奮斗的動力，實現力出一孔，將“創”和“合”繼續發揚光大，才能更好地支撐企業未來的發展之路。

基于上述外部適應和內部整合的視角，我們對先健科技的文化要素進行梳理提煉，最終確定了“合·創” 的文化，努力打造內外部精誠協作、力出一孔的“合” 的氛圍和基于創造、創新的“創”的機制，從而實現上下一心，共同為企業的愿景目標而不懈奮斗。

廣東省有色工業建筑質量檢測站有限公司則積極傳承中國傳統文化中“和合”文化的優秀基因，以此作為企業解決外部適應和內部整合問題的價值準則和行動綱領。

和合文化有兩個基本的要素，一是客觀地承認不同，比如陰陽、天人等等相互不同；二是把不同的事物有機地合為一體，如天人合一、因緣和合等，和合文化促進事物的發展和新事物的產生。所以，和合文化并不否認矛盾、差異和必要的斗爭，它本身就是矛盾的對立統一體，只是把矛盾、差異和斗爭限定在相互依存的和合體中，防止因過度的矛盾斗爭而破壞了不同事物共同存在的基礎，使得事物的發展停滯不前。有色檢測站 “和合文化”的主要內容有——倡導家庭之和合：家庭之和合是事業發展的基礎；營造氛圍之和合：氛圍之和合是事業發展的保障；追求人才之和合：人才之和合是事業發展的前提；秉承事業之和合：事業之和合是事業發展的必需。

以上，是企業文化定位部分案例展示。企業文化定位可以說是企業文化工作之首，只有做好企業文化定位，才能對整個企業文化體系起到統領的作用，才能夠讓企業更健康、穩定和可持續性發展。

優秀的組織文化之所以能夠持續傳承、生生不息，最重要的原因就是其具有色彩鮮明、不可復制的個性特征。提煉和設計企業文化定位，能使企業在各相關利益體乃至社會公眾心目中產生強烈的品格記憶，并進而對企業的發展和員工的成長產生實際的指引與激勵作用。

文/王欣瑞 蔡占明（作者王欣瑞系中國文化管理協會企業黨建與企業文化工作委員會副會長；蔡占明系企業文化專家）

本文刊載于《中外企業文化》2023年6期